Coop – Cooperativa de Consumo

Até o final deste ano, a Coop – Cooperativa de Consumo espera faturar R$ 42 milhões com as ações de relacionamento com clientes que realiza desde 2009. A meta é realista, uma vez que, no ano passado, quase 25% dos R$ 161 milhões de aumento no faturamento da rede, com 29 lojas na Grande São Paulo e interior, vieram justamente do marketing direto.

Antônio José Monte, presidente da Coop, explica que até 2007 a cooperativa tinha como meta a redução de custos para aumentar a margem líquida. Houve um momento, porém, em que não havia mais o que cortar. A partir daí, a rede contratou a consultoria Peppers & Rogers Group, para ajudar a conquistar aumento de vendas. O primeiro passo foi dividir em três grupos a base de 1,5 milhão de clientes, responsáveis por 85% das vendas da cooperativa.

O consumidor “A” é aquele que compra ao menos três vezes por mês, período em que gasta um valor mínimo de R$ 500. Outro perfil é o do consumidor “em desenvolvimento”, que visita a loja pelo menos uma vez a cada quatro meses, levando apenas alguns itens. Há ainda o consumidor “inativo”, aquele que não comprou nos últimos quatro meses.

Com base nesses dados, a Coop passou, em 2009, a disparar ações de marketing direto voltadas especificamente a cada grupo, por meio de malas diretas ou via central de atendimento. “Para o consumidor ‘A’, por exemplo, oferecemos bolo de aniversário”, exemplifica Antônio José Monte. “É o público que se abastece na Coop, queremos mantê-lo”, completa o presidente. Ao longo de 2010, a ação foi realizada com 84 mil clientes. Metade deles foi a uma das lojas buscar e bolo e, claro, aproveitou para fazer algumas compras.

Com foco em quem compra menos do que o desejado, outra ação ofereceu condicionador de cabelo por R$ 0,01 para quem levasse o shampoo. A taxa de conversão foi de 17%, considerada alta.Com ajuda das iniciativas de marketing direto, a margem líquida que era de 1,1% subiu para 1,5%.
Fonte: Valor Econômico